روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندسازی

روانشناسی رنگ همانطور که به ترغیب و تحریک احساسات مربوط میشود یکی از جالب ترین و بحث برانگیزترین جنبه های بازاریابی است. تئوری رنگ موضوعی پیچیده و ظریف است و در بیشتر مقاله ها خیلی عمیق بررسی نمیشود و از اینفوگرافیک فراتر نمیروند اما دلیل آن چیست؟!

روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندسازی

• باورهای غلط رایج درباره رنگ و روانشناسی رنگ

تاثیراتی که رنگ ها بر روی ما میگذارند بستگی به ترجیحات شخصی، تجربیات، تربیت، اختلافات فرهنگی و زمینه های دیگر دارد و این باور که هر رنگ مثلا زرد یا بنفش به تنهایی میتوانند در همه ی افراد یک احساس ایجاد کنند اشتباه است. اما چیزهای زیادی در مورد رنگ ها است که باید یاد بگیریم. نکته اصلی این است که به دنبال راه های عملی تری برای تصمیم گیری در مورد رنگ ها باشید.

• اهمیت رنگ در برندینگ (برندسازی)

ابتدا اجازه دهید به ساخت برند بپردازیم، که یکی از مهمترین موضوعات مربوط به درک رنگ است. به طور کلی تاثیرات رنگ ها تا حد زیادی وابسته به تجربیات شخص است و نمیتوان هر رنگ را به طور عمومی به یک احساس خاص ربط داد.

در مطالعه ای با عنوان "تأثیر رنگ بر بازاریابی"، محققان دریافتند که بسته به نوع محصول، حداکثر 90٪ قضاوت های سریع درباره محصولات می تواند بر اساس رنگ باشد.در واقع بین رنگ و برند رابطه ای وجود دارد که نقشی است که رنگ ها در دنیای برندینگ بازی میکنند. به طور مثال آیا رنگ برند با چیزی که فروخته میشود تناسب دارد؟

علاوه بر این مطالعه ای دیگر "آبی خوب،قرمز هیجانی" مشخص شد قصد خرید یک محصول به شدت تحت تاثیر رنگ است چرا که بر نحوه ای که یک برند دیده میشود تاثیر میگذارد. به بیانی ساده تر رنگ یک برند از دید مصرف کننده مشخصات آن را نیز بیان میکند. مثلا چه کسی حاضر است یک موتور هارلی-دیویدسن بخرد که اصلا احساس خفن بودن را ایجاد نکند.

مغز ما برندها و مارک هایی که به سرعت قابل تشخیص هستند را ترجیح میدهد و از این رو رنگ در ایجاد هویت یک برند عنصر بسیار مهمی است.

پیشنهاد میشود برندهای جدید از رنگ هایی استفاده کنند که متمایز از برندهای رقیب و جا افتاده است. وقتی صحبت از انتخاب رنگ مناسب میشود پیش بینی واکنش مصرف کننده به رنگ از خود رنگ مهم تر است.

جنیفر آکر، روانشناس و استاد استنفورد، مطالعاتی راجع به همین موضوع انجام داده است و مقاله وی با عنوان "ابعاد شخصیت برند" به پنج بعد اصلی اشاره دارد که در شخصیت یا ویژگی  یک برند نقش دارند.

برندها گاهی میتوانند از بین دو ویژگی عبور کنند، اما بیشتر آنها تحت سلطه یک ویژگی قرار می گیرند برخی رنگ ها به طور کلی با ویژگی های خاص (به عنوان مثال، قهوه ای با سخت بودن، بنفش با امروزی و شیک بودن و قرمز با هیجان) شناخته می شوند اما بیشتر مطالعات علمی روی رنگ ها و برندها به شما میگوید که رنگی که انتخاب میکنید باید از ویژگی یا خصیصه محصول و برند حمایت کند. در واقع از مفاهیم کلیشه ای باید فراتر بروید مثلا همیشه رنگ سبز به عنوان رنگ آرامش بخش معرفی میشود اما از این رنگ در محتویات مربوط به محیط زیست یا حتی برای نشان دادن فضاهای مالی در چارت ها استفاده میشود. نمونه ی دیگر رنگ قهوه ای که میتواند برای نشان دادن سختی در صعنت چرم استفاده شود در حالی که در جای دیگر برای نشان دادن احساس گرمی یا حتی برای تحریک اشتها مثل تبلیغات شکلات استفاده شود.

به طور خلاصه: هیچ راهنمای مشخصی برای انتخاب رنگ وجود ندارد و کاملا بستگی به زمینه ای است که برند سازی میکنید در واقع باید احساس و تصویری که محصول یا برند شما ایجاد میکند را در نظر داشته باشید.

• ترجیحات رنگی برای مردان و زنان

یکی از بررسی های جالب در رابطه با این موضوع، مطالعه جو هالوک بر روی تخصیص رنگ است. داده های او برخی از ترجیحات واضح را با رنگ های خاص در جنسیت نشان می دهد (بیشتر پاسخ دهندگان او از جوامع غربی بودند). از نکات قابل توجه در تصاویر او برتری رنگ آبی در هر دو جنس و اختلاف بین گروه ها در رنگ بنفش است.

توجه به این نکته مهم است که محیط فرد و به ویژه فرهنگ  نقش مهمی در انتخاب های فرد دارد.

رنگ های محبوب مردان و زنان

رنگ هایی که کم ترین محبوبیت را برای زنان و مردان دارند

در نتیجه مردان به رنگ های تیره، پررنگ، سایه هایی با ترکیب سیاه و زنان رنگ های روشن و ملایم و طیف رنگ هایی با ترکیب سفید را ترجیح میدهند. گرچه این یک مسئله بحث برانگیز در تئوری رنگ است، اما قابل درک نیست چرا که برندها به راحتی می توانند خارج از کلیشه های جنسیتی کار کنند و یک برند یا محصول صرفا به این دلیل که مطابق نظرسنجی بالا نیست نمیتواند موفق شوند اشتباه است.

• روانشناسی رنگ، هماهنگی و تبدیل رنگ

اصل روانشناختی معروف به اثر انزوا (isolation effect) بیان میکند که آیتم هایی که متمایز از اطراف خود هستند به احتمال زیاد بیشتر به خاطر سپرده میشوند. تحقیقات به وضوح نشان میدهد که شرکت کنندگان میتوانند آیتمی را به مراتب بهتر (چه متن و چه تصویر) تشخیص دهند و به یاد بیاورند که به طور واضح از محیط اطراف خود متمایز باشند.

دو مطالعه در مورد ترکیبات رنگی، یکی اندازه گیری واکنش زیبایی شناختی و دیگری بررسی ترجیحات مصرف کننده دریافتند که در حالی که اکثریت مصرف کنندگان الگوهای رنگی با تیف های مشابه را ترجیح میدهند از طرفی دیگر پالت هایی با رنگ های برجسته و  بسیار متضاد را نیز دوست دارند و این در تناسب رنگ یعنی یک ساختار بصری شامل رنگ های مشابه پایه و تقابل آنها با رنگ های مکمل(سه گانه) است.

به عنوان مثال به طراحی سایت زیر نگاه کنید که برای بک گراند از ترکیب هر دو رنگ های پایه و مکمل (برجسته، بولد) استفاده شده است و این سلسله رنگ ها به نحوی است که مخاطب را به اقدام برای عملی تشویق میکند.

چرا این مهم است؟ شاید بعد از خواندن این بخش مقاله احساس یک طراح دکوراسیون داخلی را داشته باشید، اما درک این اصول به شما کمک می کند به عنوان مثال به تصویر زیر و تغییر رنگ دکمه نگاه کنید.

رنگ قرمز 21 درصد تفاوت ایجاد کرده است. و البته نمیتوانیم سریع بگوییم این فقط بخاطر قدرت رنگ قرمز است بلکه برای کل سایت از رنگ سبز استفاده شده این بدان معنی است که یک دکمه ی سبز دعوت به انجام کاری، به راحتی با محیط ترکیب میشود. اما، قرمز تضاد بصری شدیدی ایجاد میکند و یک رنگ مکمل برای سبز است.

نمونه ی دیگر از تاثیر اثر انزوا (isolation effect) آزمایشی است که ارزیابی میکند کدام لینک دانلود PDFProducer بیشتر بارگیری میشود. آیا شما میتوانید حدس بزنید؟

نتیجه اینکه لینک شماره ی 10 با بیشترین میزان بارگیری انتخاب شد که البته بر حسب تصادف نبوده. اگر دقت کنید فونت این لینک بیشترین کنتراست را ایجاد کرده. متن PDFProducer با فونت کوچک و رنگ طوسی خیلی کم رنگ است اما متن Download for Free که مخاطب را به انجام عملی دعوت میکند قرمز و بزرگ است.

• چرا آبی آسمانی را به آبی روشن ترجیح میدهیم؟

اگرچه هر رنگ متفاوت به نظر میرسد، اما نام های توصیفی رنگها نیز مهم است. طبق مطالعه ای با عنوان "گل سرخ با هر نام دیگر ..."، هنگامی که از افراد خواسته شد محصولاتی با نام های مختلف رنگ، مانند لوازم آرایش را ارزیابی کنند، نام های فانتزی اغلب ترجیح داده میشدند. به عنوان مثال، مشخص شد که "موکا" به طور قابل توجهی از "قهوه ای" محبوب تر است، با وجود این که رنگ محصولات یکی بود.

همچنین تحقیقات تکمیلی نشان داده که همین تأثیر در مورد طیف گسترده ای از محصولات نیز وجود دارد. مصرف کننده ها ادعا میکنند رنگ هایی با اسم های پرجزئیات تر، بنظر جذاب تر به چشم می آیند تا رنگ هایی با اسم های ساده. علاوه بر این رنگ های با اسم خاص و غیرمعمول بیشتر ترجیح داده میشوند حتی برای محصولاتی مثل آبنبات یا سویی شرت. مثلا مداد شمعی با نام "razzmatazz" بیشتر از نام هایی مانند زرد لیمویی انتخاب میشود.

• پالت رنگ خودتان را پیدا کنید

به پایان این مقاله رسیدیم و همچنان فرمول ثابتی برای انتخاب رنگ درست وجود ندارد در واقع بیشتر سوال ایجاد کردیم تا جواب. حقیقت این است که این ذات دنیای تئوری رنگ ها است که باعث میشود پاسخ قطعی هرگز نداشته باشیم چون بایدها و اما های زیادی وجود دارد دلیل نمیشود که دست از فکر کردن بکشیم در واقع از تحقیقاتی که در پیرامون این موضوع انجام شده استفاده کنید تا پیش فرض ها را به چالش بکشید و سوالات بهتری ایجاد کنید و این پرسش ها راهی برای پیدا کردن جواب است.

مطلب پیشنهادی: راهنمای جامع تئوری رنگ برای عکاسان